Ansprechender Content für Konsumenten steigert Kaufabsicht und -frequenz

Content auf Websites und in den sozialen Medien erhöht Kenntnisse und stärkt Kundenbindung

Vor Kurzem wurde der von Blumenbüro Holland erstellte Content für Konsumenten genauer untersucht. Diese Recherche wurde von 'Return on Content', einer Agentur die auf Content-Forschung spezialisiert ist, ausgeführt. Mit welchem Ergebnis? Unsere Content-Marketing-Aktivitäten sprechen Konsumenten an und wirken sich positiv auf die langfristige Kaufabsicht und Kauffrequenz aus.

Content und ForschungsdesignConsumer content contributes to buying intent and frequency
Blumenbüro Holland bietet inspirierende und informative Inhalte an (u. A. Artikel und Social Media-Posts), um die Bindung der Konsumenten mit Blumen und Pflanzen zu stärken. Das tun wir auf unseren so genannten „Plattformen“, dem Oberbegriff für unsere Webseiten und Social Media-Kanäle. Um zu beurteilen, wie wirksam dieser Content ist, hat Return on Content eine quantitative und qualitative Untersuchung in unseren vier Kernländern durchgeführt: in Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den Niederlanden. Dabei wurden 4.460 Befragte in unseren Schlüsselsegmenten gebeten, mehrere Faktoren zu beurteilen, die eine wichtige Rolle spielen. Zum Beispiel: Relevanz, Produktdifferenzierung, Glaubwürdigkeit und Call-to-Action. Anschließend hat die Agentur die Ergebnisse mit einem Bezugswert verglichen.

Allgemeiner Bezugswert und unsere Ergebnisse
Um die Qualität unseres Contents einschätzen zu können, musste dieser mit dem Content anderer Anbieter verglichen werden. Dieser Vergleich wurde anhand eines allgemeinen Bezugswerts ausgeführt, der auf dem Input von mehr als 17.000 Befragten (Konsumenten) basierte. Die Befragten haben Content von mehr als 100 Fällen aus über 10 verschiedenen Sektoren beurteilt. Zu diesen Sektoren gehören zum Beispiel Krankenversicherungen, Banken, Energiemarken, Supermärkte und Wohltätigkeitsorganisationen. Der Bezugswert hat einen allgemeinen Durchschnittswert von 100. Alle Ergebnisse über diesem Wert sind „überdurchschnittlich“, Ergebnisse unter 100 werden als „unterdurchschnittlich“ eingestuft. Im Vergleich mit diesem Bezugswert haben die Blumen- und Pflanzenplattformen sehr gut abgeschnitten. Das Ergebnis der Blumenplattformen lag bei 161, das der Pflanzenplattformen bei 150.

Leistungsindikatoren
Um noch besser zu verstehen, wie gut die Leistung unseres Contents ist, wurden drei Leistungskennzahlen, so genannte Key Performance Indicators (KPIs), näher betrachtet. Dabei handelt es sich um Fortschrittsindikatoren in Bezug auf die von uns definierten angestrebten Ergebnisse. KPIs beantworten Fragen, die wir uns selbst in Bezug auf den von uns generierten Content stellen. Die erste Frage lautete, ob die Menschen unseren Content informativ finden und ob sie dadurch inspiriert werden. Die Personen, die unsere Plattformen besuchen, weisen durchschnittlich eine Zunahme von 12 % bei den Sachkenntnissen und von 8 % bei der Inspiration in Bezug auf Blumen und Pflanzen auf. Die Umfrage zeigte auch, dass 50 % des Zielpublikums nach dem Betrachten unseres Contents positiver über Blumen und Pflanzen denkt als vorher.

Kaufabsicht und -frequenz
Der zweite KPI ist eine Steigerung bei der Kaufabsicht. Dies ist ein langfristiges Ziel; die Kaufabsicht nimmt im Laufe der Zeit durch längere Exposition gegenüber stimulierendem Content immer mehr zu. Nach fünf bis sechs Monaten war die Kaufabsicht in Bezug auf Blumen und Pflanzen bei den Personen, die unserem Content ausgesetzt waren, bis zu 10 % höher als bei den Personen, die unseren Content nicht gesehen haben. Dies spiegelt sich auch bei dem dritten und letzten gemessenen KPI wider: bei der Kauffrequenz. Die Anzahl der Konsumenten, die erwartet, in den kommenden sechs Monaten mindestens fünf Mal Blumen und Pflanzen zu kaufen, ist in der Gruppe, die unseren Content gesehen hat, eindeutig höher. Hier sehen wir eine deutliche Verschiebung bei der erwarteten Kauffrequenz von selten zu regelmäßig in derselben Zeitspanne.

Schlussfolgerung und Follow-up
Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigt, dass unser Content einen signifikanten Beitrag zu unseren KPIs leistet. Das Interesse der Konsumenten in Blumen und Pflanzen hat deutlich zugenommen und sie fühlen sich auch viel besser darüber informiert. Bei Konsumenten, die unserem Content ausgesetzt waren, sehen wir einen Anstieg bei Kaufabsicht und Kauffrequenz. Darüber hinaus werden die bereitgestellten Inhalte außerordentlich geschätzt. Selbstverständlich wurden bei der Untersuchung auch Punkte entdeckt, bei denen es etwas zu verbessern gibt; wir werden alle Anregungen verarbeiten, um den Content weiter zu optimieren.